[From November Issue 2011]

If you walk around the streets of Japan, you will encounter numerous eye-catching advertisements, containing a variety of different scripts including hiragana, katakana, kanji, the alphabet, and various symbols and illustrations. These commercials are a poignant reminder to foreigners that they’re actually in Japan.

A closer look reveals that a large portion use Chinese characters. This is because each kanji character stands for a concept and thus, it takes fewer characters to convey meaning. For example, in katakana it takes five letters to describe「レストラン」(restaurant) but in kanji,「食堂」(shokudou) only uses two letters.

However, in recent years, more companies use katakana to spell out English words, and with the wave of globalization, English words spelt with the roman alphabet are used more and more frequently. Katakana and the alphabet both convey a Western cultural impression as well as a modern image. There are not many signs written in hiragana.

Pictures are also used. An especially notable visual image is the “manekineko (beckoning cat),” which is a sitting cat holding up one of its forelegs. In Japan this cat is traditionally considered a good omen for business because its raised paw resembles a welcoming gesture. A raised right foreleg is said to bring in money and the left foreleg is used to invite customers. Many businesses use this figurine in place of signage.

Since signs need to stand out, the appearance of neon signs that use luminescent glass tubes was a breakthrough. After the 1964 Tokyo Olympics, neon signs become a fundamental part of modern Japan and soon brightly lit districts with restaurants and pachinko parlors were referred to as “neon-gai (neon streets).” In the past few years, light-emitting diodes (LED) have become a common tool for illuminating signs. However, the unique colorful glow and flexibility of neon tubes mean they’re still a popular choice when creating illuminated signs.

A new and attractive type of display is digital signage, which is an electronic display that connects to the internet. Many ads can be posted on one screen and the display time and duration can be adjusted for each ad. The technology reduces the time and effort involved in changing a display and also keeps down costs.

For example, one kind of digital signage is a liquid crystal display used by the JR rail company inside trains. As there’s no audio, subtitles and visuals advertise companies and products. Also displayed is up-to-date information on the name of the next train stop, how to transfer lines, service status updates and, news and weather forecasts.

Furthermore, there are even digital signs that can emit sounds. At a certain supermarket, a screen is mounted above the vegetable section on which the farmers who grew the vegetables displayed testify to the taste and freshness of their produce. The ad aims to give shoppers piece of mind.

In addition to this, digital advertising holds huge promise in developments such as a device that emits the smell and scent of a shampoo in order to pique the customer’s interest. With the development of the internet, signage has moved into a new era.

In contrast, classic and rare “enamel signs” (made from metal with an enamel coating) with their retro feel make people pine for the old days and even now are attracting attention. Each metal sign has its own unique charm. Older people even appreciate them as works of art.

In recent years, Ome City in Tokyo restored signs that advertised films released in the Showa era as a part of a campaign to promote the area. Japanese and foreign film posters were placed over plywood boards in wooden frames and mounted all around the area, transforming the streets into a tourist destination.

In this way, there is a variety of signage on the streets in both old and new styles. These signs give us the feeling that we’re in a foreign country and as a result contribute to the sense that we’re off sightseeing somewhere.

East Japan Marketing & Communications, Inc.

[2011年11月号掲載記事]

日本の街を歩くと、ひらがな、カタカナ、漢字、英語、さまざまな文字の他、マークやイラストなどの広告が目に飛び込んできます。これらの看板は、外国人に日本にいる感覚を強く意識させるかもしれません。

看板を注意深く見ると、多くが漢字で書かれていることに気づくでしょう。それぞれの漢字には意味があり、一目で何が書かれているかがわかるばかりでなくスペースを取らない利点もあるからです。たとえば、カタカナで書くと「レストラン」と5文字になりますが、漢字の「食堂」は2文字です。

しかし、近年は英語の読みをカタカナで表現する看板も多くあります。また、グローバル化の影響もあり英語をそのまま使用した看板が増えています。カタカナや英語には西洋文化の香りがあり、モダンなイメージがカタカナにもあります。ひらがなの看板はあまりありません。

絵を使用した看板もあります。特に有名なのが、前足を片方だけ上げて座る「招き猫」看板です。日本では、昔から商売をする上で縁起がいいとされてきました。それが人を手招きする姿に見えることからです。上げているのが右前足なら金運を、左前足なら客を招くとされ、看板の代わりに置物を飾る店はたくさんあります。

目立つことが重要な看板にとって、光るガラス管を使ったネオンサインの登場は画期的でした。1964年の東京オリンピック以降、ネオンサインは欠かせない存在になり、飲食店やパチンコ店などの歓楽街を「ネオン街」とも呼ぶようになりました。近年は発光ダイオード「LED」を用いた照明が一般化しつつあります。しかし、ネオン管も独特の色の鮮やかさや形状の自在性が支持され、今でもネオンサインは活躍しています。

新たに注目されているのは、デジタルサイネージと呼ばれる、インターネットを利用した電子看板です。一つの画面にいくつもの異なる広告を表示でき、広告によって表示する時間や期間を設定できるのが特徴です。広告を張り替える手間や時間も省けて、コストもおさえられます。

たとえば、JRの電車内に設置されている液晶ディスプレイもデジタルサイネージの一つです。音声は流れず、字幕と映像を使い企業の広告などを表示しています。常に最新の情報を提供できるため、次の停車駅や乗り換え案内、各路線の運行状況、さらにニュースや天気予報まで放映しています。

さらに、音の出るデジタルサイネージも登場しています。あるスーパーマーケットでは、野菜売場に設置された画面上に農家の人たちが映し出され、それぞれの野菜の味や鮮度を声に出してアピールしています。より安心して買い物してもらうのが狙いです。

あるいは、香りの発生装置からシャンプーの香りを出して嗅覚を刺激し、購買意欲をかきたてるなど、これからの広告看板はデジタルサイネージに大きな期待が寄せられています。インターネットの登場で、看板は新たな時代を迎えています。

一方では近年はあまり見かけなくなった昔ながらの「ホーロー看板」といわれるレトロな看板は古き良き時代を感じさせ、今日では逆に目を引きます。どれも個性的な作りなのが魅力のひとつです。年配の人々には観賞の対象にもなっています。

東京都青梅市では近年、町おこしとして昭和期に公開された映画の看板を復活させました。木枠にベニヤ板をはめ込み、その上に敷いた紙に絵の具で描いた日本映画や外国映画の宣伝看板が、いたるところに飾られ、観光スポットになっています。

このように、新しいスタイルから古いスタイルまで街にはさまざまな看板があります。これらの看板は異国を感じさせる観光的役割も果たしています。

株式会社 ジェイアール東日本企画

[2011年11月号掲載記事]

Recently many “gotouchi idol” groups have formed to play an active role in promoting various regions of Japan. Gotouchi is a Japanese term used by tourists to respectfully refer to a local area. Gotouchi idols are based in a particular area so their area of activity is limited, but this new type of advertising is becoming popular as a way to promote sightseeing destinations and regional produce.

Because they liven up the local area, many gotouchi idols are supported by their local governments and local shopping streets. The activities of some idol groups have even had a hugely positive effect on local economies. For example, one of the first gotouchi idol groups, the Nagoya Omotenashi Busho-Tai (Nagoya Hospitality Lords), is thought to have generated 2.7 billion yen for the city of Nagoya.

The Nagoya Omotenashi Busho-Tai, established in 2009 to commemorate the 400th anniversary of Nagoya, is a mixed gender group of ten members. Dressed in the armor typically worn during the warring states period, they mainly work as guides to Nagoya’s castle grounds. They became popular with women interested in Japanese history, and in 2010 increased the annual number of visitors to the Castle by 270 thousand people compared to the previous year. Now various goods including a book dedicated to the unit are on sale.

Nagoya Omotenashi Busho-Tai performs weekends and on national holidays in Nagoya Castle grounds. A member who plays the part of feudal lord TOYOTOMI Hideyoshi says with some satisfaction, “I am happy that some people refer to me as ‘Hideyoshi!’ even outside Nagoya Castle grounds.” Another member who plays the feudal lord MAEDA Keiji says, “We struggle with language the most because the samurai language is sometimes difficult even for Japanese, much less non-Japanese people. Also, the Nagoyan dialect is very unique, so it is hard for people outside of Nagoya to understand.”

Many people say “AKB 48” is the most popular Japanese idol group of today. While they are based in Tokyo and perform all over Japan, the job of the gotouchi idols is to promote their local regions from their own area to the nation. These gotouchi idols, with their mission of promoting their local area and of energizing their respective regions, are sure to increase in number in the near future.

Nagoya Omotenashi Busho-Tai blog

Text: ITO Koichi

[2011年11月号掲載記事]

このところ「ご当地アイドル」と呼ばれるグループが日本のさまざまな地域で生まれ、活躍しています。「ご当地」とは、よそから訪れた人が、その地を敬って言う言葉です。ご当地アイドルは地域に根ざしているため、活動範囲は限られていますが、観光名所や特産物などを広く宣伝するための新しい方法として関心を集めています。

ご当地アイドルの多くは、自治体（都道府県や市町村）や商店街などの応援を受け、地元を盛り上げるために活動しています。その活動が大きな経済効果をもたらすこともあります。例えば、ご当地アイドルの先がけといわれる「名古屋おもてなし武将隊」の積極的な活動は、名古屋市に27億円の経済効果を呼び込んだといわれています。

名古屋おもてなし武将隊は名古屋の誕生400年を記念して2009年に結成された男女10人のユニットです。戦国時代の鎧や兜を身にまとい、主に名古屋城の敷地内で案内をしています。歴史好きな女性の間で評判となり、2010年の名古屋城の来場者を前年より27万人も増やす効果をもたらしたといわれています。今では本をはじめ様々なグッズが販売されています。

名古屋おもてなし武将隊は土日と祝日に名古屋城の敷地内で、パフォーマンスを披露します。豊臣秀吉役の隊員は「名古屋城以外の場所へ出かけたときでも『秀吉！』と声をかけてもらえるのが嬉しいです」と満足そうに言います。また、前田慶次役の隊員は「外国人だけでなく、日本人にも昔の武将言葉は通じにくいですし、名古屋市外の人には独特の名古屋弁が伝わらないのが悩みです」と話します。

現在の日本のアイドルといえば、最も人気のある「AKB48」を思い浮かべる人が多いと思います。彼女たちが東京から全国に向けて活動しているのに対し、ご当地アイドルは地元の情報を地方から全国に向けて発信する役割を担っています。地域を宣伝したり元気付けたりするためのご当地アイドルは、これからも続々と増えていくでしょう。

名古屋おもてなし武将隊ブログ

文：伊藤公一